CLASE 1

El otro día mi amiga Laura, me pedía ayuda para llevar a cabo el que creo que es el paso más importante en la creación de un negocio. Porque como en cualquier obra, los cimientos son los que sujetan el peso de lo que vayamos a construir encima.
Para aquellos que sean un poco más perezosos a la hora de leer he preparado esta versión resumida en vídeo producido por NOSeverio:
http://www.youtube.com/watch?v=Vn-ad8RlPBE

Hoy vamos a intentar ver como se construyen los cimientos de un negocio. Vamos a convertir nuestra idea, baga y genérica, en algo factible. E intentemos que rentable. Es lo que se suele llamar la parte soft del modelo de negocio, mas adelante veremos la parte hard donde buscamos más planes y objetivos concretos para optimizar la función de beneficio. Analizaremos la determinación de funciones, definición de procesos, creación de un organigrama y un lay-out compatible con el modelo de negocio que hoy vamos a crear. De echo el punto final de la charla será el tener creado un lienzo con el modelo de negocio.

Lo primero que tengo que decir es que, yo siempre parto de la base de que vamos a crear “un negocio” no “el negocio”. Ya que hay gente que se pasa años dando vueltas en busca de “el negocio”, lo que viene siendo inventar el teletransportador o similar. Felicito, envidio y admiro a los Steve Jobs, a los Amazon, Facebooks y demás que dan con “el negocio”. Seguro que si alguien inventa el el líquido de la vida eterna, el movimiento perpetuo o algo por el estilo, todo lo que yo le pueda contar es una gilipollez. Para todos los demás que solo buscan ganarse la vida dignamente, para esos, está dirigida mi explicación. Porque a veces en la búsqueda de un negocio en el entorno idílico del “blue ocean” nos perdemos negocios reales, prácticos y menos arriesgados. No quita que sea perfectamente legítimo y admirable el encontrar un publico objetivo, un producto, un canal de venta o la combinación de todo eso, sin explotar, y que el simple hecho de su detección genere ya un negocio seguro. Aún en este caso creo que alguna de las ideas que voy a plantear puedan ser de utilidad.

Nos centraremos en dos ideas que creo que son claves: pensar en el cliente y desarrollar una ventaja competitiva. Para ello partiremos de tres principios básicos que tenemos que tener tatuados en nuestra mano para releerlos repetidamente:

-Pregúntate porqué tantas veces como puedas, cuantas más mejor, y a cada respuesta que te des, vuélvete a preguntar porqué.

-No pretendas alcanzar todo, el elegir implica renunciar, hay que especializarse porque los recursos siempre son limitados (tiempo y dinero, básicamente).

-No puedes saber hacerlo todo, y menos bien, así que externaliza todo lo que no sea el centro de tu negocio, su core. Centrate en tu ventaja competitiva enfocada a tu cliente objetivo.

Para ello vamos a desarrollar todo el modelo partiendo de un ejemplo espero que conocido por todos, un taller de motos en mi ciudad, Santiago de Compostela. Montaremos nuestro modelo a partir de este caso imaginario. Pongámonos en situación:

Soy mecánico de motos, llevo trabajando en talleres desde los 16 años, tengo 32, así que son 16 años de experiencia. Nunca estudié nada, pero las motos son mi pasión no soy el mejor mecánico del mundo pero me gusta mi trabajo. Me acabo de quedar en paro y quiero montar un taller pero en mi ciudad la verdad es que ya hay bastantes y tengo que hacer que el negocio me dé para vivir, está claro. Además ahora con la crisis la cosa no está nada boyante, que hago? Monto un taller convencional? Le pongo concesionario? Me especializo en scooters, motos de carretera, personalización... y como lo decido, le pregunto a mi amigo que tiene una peña motera o saco el dedo por la ventana? Bueno, pues vamos a ver lo que deberíamos hacer para disminuir el riesgo sin sacar el dedo por la ventana. Y repito que esto es solo para las personas que no tengan ya la solución de antemano, el que invente una aplicación para el iphone que arregla motos no necesita nada de esto. O incluso si detectamos que hay un público enorme de pilotos de carreras que no tienen un taller especializado, o que en el pueblo de al lado no hay talleres, pues nos podemos ahorrar parte de este trabajo, aún así yo haría el ejercicio de preguntarse porqué unas cuantas veces.

En primer lugar, empecemos por lo que suele ser más fácil, vamos a ver los recursos con los que contamos, que podremos utilizar o no, y esto es importante, que tenga una serie de cosas no quiere decir que tengamos que decantarnos por ellas:

-Yo, mecánico con 16 años de experiencia y muchas ganas.

-18.000€ del despido y otros 6.000€ que me deja mi cuñado (a cambio de que le deje mi moto, que le gusta mucho).

-El garaje de mi casa a las afueras, que no es una maravilla, pero de momento creo que mi mujer no me echa si monto algo provisional.

El siguiente paso, sí que puede ser quizá el más importante, de todo el proceso, es el análisis de nuestro cliente. De las cosas que pueden ser de interés para un cliente de nuestro servicio. A esto le vamos a llamar “factores de decisión”.En primer lugar vamos a nombrarlos. En nuestro caso, con una rápida tormenta de ideas con mis amigos del bar puedo decir que son:

-Precio. (que sean baratos)

-Rapidez en el arreglo. (que me lo arreglen rápido)

-Rapidez en la atención. (que una vez que voy me atiendan rápido)

-Fiabilidad (que lo arreglen de verdad y no tenga que volver)

-Polivalencia (que sepan arreglar cualquier cosa, pintura, electricidad, mecánica...)

-Cercanía. (Ubicado lo más cerca de mi casa)

-Trato. (Que sean amables)

-Profesionalidad. (que tengan equipos y herramientas de última generación)

-Garantía de la reparación.

El siguiente punto lo podemos perfeccionar en función de las posibilidades técnicas:

La más sencilla, con nuestra intuición ordenarlos por importancia.

Si no, dar la lista a un grupo de clientes potenciales pedirles que la ordenasen por orden de importancia a la hora de elegir un taller. Sumamos los puntos y tenemos una clasificación con más puntos de vista.

Lo más profesional sería estimar los clientes de talleres por “targets” eso quiere decir:

Dividir los clientes por grupos lo más homogéneos posibles, yo propongo:

-Adolescentes con motos de baja cilindrada. (uso frecuente, pocos recursos económicos, etc)

-Jóvenes con motos de alta potencia (peso de la estética, no les preocupa tanto el dinero, buscan “fardar”)

-Maduros con motos turismo como vehículo ocasional (uso de fines de semana, suele ser un capricho, muy equipados, pocos problemas económicos).

-Gente que usa la moto como medio de transporte habitual (poder adquisitivo medio-bajo, importancia de la disponibilidad, busca la comodidad aparcando sin problemas y desplazándose sin atascos, consumo bajo, tolerancia alta a los inconvenientes como frío o lluvia)

-Motoristas-deportistas cross-trial o carreras (tienen la moto como un hobby, entienden de motos y la usan con frecuencia media-baja,)

Después nos tocaría estimar su número, peso relativo y su uso de talleres en nuestra ciudad, para todo estos Internet suele ser una fuente inagotable de información en este caso he recurrido a la DGT, por ejemplo en Galicia hay 120.000 motos y 120.000 ciclomotores, si Santiago de Compostela representa aproximadamente el 4% de Galicia, diríamos que aproximadamente debería haber unas 4000 motos y otros tantos ciclomotores. Interesante ver que su número en los diez últimos años ha crecido un 100% en motocicletas y un 30% en ciclomotores, viendo las motos por cilindrada y alguna encuesta especializada estimamos que:

Vemos que los deportistas son los que más gastan, pero son menos. Los adolescentes son la mayoría, pero gastan menos, aproximadamente tenemos que el gasto es de 480.000€ los adolescentes, 576.000€ los jóvenes, 384.000€ los maduros, 480.000 los trabajadores y 192.000€ los deportistas. Así que vemos que se uniformizan los ingresos por sectores, curioso.

Una vez que tenemos los targets, realizamos la encuesta que comentábamos antes, por ejemplo nos vamos a una sala de juegos o un instituto buscando adolescentes con ciclomotor, nos vamos a una facultad o una carrera de motos buscando jóvenes de motos potentes, un domingo paramos en un bar carretera, o una cafetería en la playa en busca de maduros con su moto de carretera o vamos a una fábrica o facultad buscando trabajadores que vayan a diario en moto a trabajar. Por último, el mismo domingo por la tarde vamos a un lavado de coches y seguro encontramos unos trialeros lavando sus motos. Imaginemos que obtenemos lo siguiente de media:

Esto ya se trata de una información valiosísima. Ya sabemos que nuestro taller tiene que dar garantía y fiabilidad independientemente del público objetivo, pues está muy valorado en todos los targets. La rapidez en la atención tampoco discrimina por segmentos, ni la polivalencia o el trato de forma significativa. Pero podemos ver que un taller dirigido a adolescentes con ciclomotor debería estar ubicado en el centro de la ciudad, quizá al lado de los institutos y donde primase el precio y la rapidez frente a la profesionalidad, podríamos montar un tallercillo sencillo siempre y cuando estuviese bien situado, una especie quizá de “midas” o “feuvert” de las motos. También podríamos dirigirnos como segundo targuet a los trabajadores en moto pues comparten el interés por la cercanía y el precio y no les preocupa tanto la profesionalidad. Por otro lado si nos dirigiésemos a los deportistas de las motos, los jóvenes de motos potentes podríamos poner el taller en un polígono industrial si a cambio les damos profesionalidad, garantía y fiabilidad, es decir tendríamos que montar un taller con un aspecto muy tecnológico aunque fuese a las afueras, quizá un taller con más aspecto de quirófano que de taller. Interesante el caso de la gente madura que tiene moto para hacer turismo los fines de semana, no encaja dentro de los anteriores modelos porque le preocupa la cercanía. Aquí pensaremos en ese “porqué” del que hablaba al principio. Es un cliente que valora su tiempo y tiene recursos, quiere tener el taller cerca para no perder el tiempo, pues podemos atacarlo de dos maneras, buscar un sitio donde no siendo céntrico no le importe perder el tiempo mientras le arreglan la moto (un centro comercial), o recogiéndole la moto a domicilio (quizá yendo a recogerla en una mini-moto plegable), con un servicio de moto de sustitución, o incluyendo el transporte de vuelta en el servicio.

Bien, ahora vamos a buscar nuestro hueco, vamos a hacer algo que suele ser algo más complicado, que es lo que se conoce como benchmarking, en castellano, “ver lo que hacen los demás” para esto vamos a utilizar una herramienta parecida a la anterior pero esta vez analizando la competencia.

En primer lugar listaremos los talleres de motos que tenemos en nuestra ciudad y estimaremos su “capacidad de cubrir la oferta” con algunos datos como puedan ser superficie, número de empleados, estimación de volumen de trabajo. Para esto Internet también puede ser una buena herramienta, para localizar a la competencia, en el catastro virtual cotillear sus superficies y con una visita poder ver los empleados que tienen y las motos que esperan ser arregladas o las que tiene pendiente de recoger. Los foros nos pueden dar idea de la imagen de calidad, garantía y rapidez de estos talleres. También vamos a valorarlos en función de los factores de decisión, al igual que antes podemos hacerlo más o menos profesional en función de nuestras capacidades.

-podemos valorar nosotros particular y subjetivamente cada establecimiento

-podemos repartir una encuesta entre unos cuantos usuarios de cada taller o

-podemos repartir encuestas por targets a usuarios de cada taller para tener una imagen más fiel de que sensación tiene el cliente de lo que ofrece cada taller.

En nuestro caso supongamos que hacemos una encuesta genérica por taller, sin diferenciar targets.

Lo que obtenemos es lo siguiente:

Con esta gráfica y la anterior podemos hacernos una idea de los segmentos que están cubiertos y lo bien o mal que lo están, por talleres. Hacemos porcentajes de las valoraciones de cada característica comparándola con las demandas de cada target. Es decir, es el porcentaje de cumplimiento que cada taller tiene para cada característica y por target. Obtenemos lo siguiente:

Vemos que no están dirigidos específicamente para ningún segmento de clientes pues ninguno tiene una línea completa en verde, y también vemos que hay talleres mejores con otros en términos generales. A partir de esto generamos una matriz en la que intentamos casar la demanda y la oferta de forma aproximada, pensando que los usuarios tenderán a ir más a los establecimientos que más se acercan a sus preferencias, por ello, irán en mayor medida a los verdes, menos a los naranjas y nada a los rojos. Como habíamos establecido la capacidad relativa de cada taller y el número de clientes en cada target, tratamos de casar las sumas por columnas y por filas, obteniendo:

De esta manera de forma visual y directa vemos que el grupo de jóvenes de motos potentes se encuentra bien atendido pues hay talleres que cumplen sus especificaciones con capacidad suficiente, los maduros con motos de carretera les sucede lo mismo y el grupo de deportistas es tan pequeño que encuentra también hueco en talleres no especializados. El target de los trabajadores se encuentra solamente atendido de forma satisfactoria en un 50%, pero sin duda el más descuidado es el de los jóvenes adolescentes con motos de baja cilindrada, ya que solo el 15% de los clientes puede ser atendido en centros que cumplen sus deseos y existe una parte importante también que se ve obligada a ir a talleres que no le convence en absoluto. Es lógico pensar entonces que si generamos un taller que cumpla sus expectativas, se cambiarán muchos de ellos. Veamos por colores que talleres cumplen los deseos de nuestros clientes objetivo.

En este punto, habiendo analizado nuestras capacidades, los clientes y la competencia podemos decir que hemos encontrado nuestro público objetivo en Santiago: Los adolescentes con motos de baja cilindrada. Además ya hemos detectado lo que estos clientes demandan: Buen precio con buena ubicación sin descuidar las garantías y el tiempo de reparación.

Por tanto nuestro negocio se tiene que centrar en esos puntos. Tendremos que definir competencias que maximicen estos factores.

Una vez que hemos visto cual es el punto flaco de la competencia para nuestro público objetivo: ninguno cumple con la ubicación ni con la rapidez, ahí centraremos nuestros esfuerzos. Acabamos de encontrar nuestra ventaja competitiva.

Como no vamos a inventar ahora la pólvora, busquemos modelos de negocio aunque sea en otros sectores donde la ubicación y la rapidez junto con el precio sean su ventaja competitiva. Por ejemplo tenemos los talleres de reparación rápida del automóvil, o peluquerías low-cost, o locales de copas 2x1, tintorerías, modistas... bueno tenemos que ir buscando ideas que nos lleven a:

-PÚBLICO JOVEN

-PRIMA EL PRECIO

-FUNDAMENTAL LA UBICACIÓN

-TIEMPO DE RESPUESTA RÁPIDO

El siguiente paso sería el análisis de los proveedores, bueno, en este caso no parece que tengamos muchas barreras ni vaya a ser el secreto del negocio. Buscaremos eso sí proveedores que cumplan con nuestros factores clave, tendrán que ser económicos y tendrán que poder servir en el centro de la ciudad. Además necesitamos ser rápidos así que tendremos que valorar si vamos a tener stock de los repuestos o vamos a buscar un servicio más rápido. Eso será fruto de un análisis posterior y orientado a costes. Quizá comprar a mayoristas por Internet que sirvan con servicio de paquetería podría ser una solución.

En el momento que pasemos a la parte más hard veremos nuestra generación a partir de la cadena de valor que nos permitirá definir a partir de las competencias clave los procesos clave y como organizarlos, pero eso será otra historia.

En este punto debemos también de determinar las actividades con respecto a lo general en la industria que deberíamos de modificar, para ir alineados con nuestro modelo de negocio. Esto es, ver las partes del negocio que debemos de eliminar, incrementar, reducir o crear para maximizar la satisfacción de nuestros clientes en nuestro servicio.

Por ejemplo aplicados a nuestro taller, pensamos en como es un taller normal de motos y pensamos con esas claves que hemos determinado previamente lo que deberíamos hacer, se me ocurre la siguiente gráfica:

En este punto ya estamos preparados para crear el lienzo definitivo, en el que plasmaremos los datos más relevantes que hemos obtenido de todo este tiempo de estudio, el modelo de negocio:

Aunque parezca que con esto ya lo tenemos todo hecho, la verdad es que esto, es solo el principio. Es cierto que el más importante, pero solo son los cimientos, a partir de aquí tendremos que concretar y definir nuestra empresa, pero eso será en otra ocasión.

Espero que os haya gustado esta clase-ejemplo.
Si tienes cualquier duda de como "inventar" tu negocio no dudes de ponerte en contacto conmigo en albertoboo@hotmail.com.