QUIÉN PUEDE MÁS, POSICIONAMIENTO O VENTAJA COMPETITIVA?

El otro día hablando con un amigo, directivo de una importante empresa de distribución, discutíamos acerca de la vigencia e importancia del posicionamiento empresarial. Yo ponía el énfasis en la ventaja competitiva y él en este posicionamiento.

Como buen gallego esto me ha dejado pensativo acerca del tema y he sacado un par de conclusiones que me gustaría compartir.

Posicionamiento, dicen los que saben, es la imagen en la mente de los clientes (y en la de los que no lo son) que ocupa una marca, producto o servicio. Bajado al mundo terrenal, es “lo que vende”. Tenemos muchos ejemplos rápidamente identificables. Como pueden ser los relojes. Aunque Rolex y Casio son dos marcas muy conocidas, la imagen que proyectan en nuestra mente son diferentes. Rolex es prestigio, estatus, tradición... mientras que casio es tecnología, modernidad, precio. En coches, ferrari es juventud, es lujo, es brío... volvo es seguridad, es tranquilidad... Y así podríamos poner ejemplos en cualquier sector.

EL POSICIONAMIENTO ES LA IMAGEN QUE TENEMOS EN LA MENTE DE LOS CLIENTES, ACTUALES Y POTENCIALES

Ventaja competitiva, que ya hemos hablado sobre ella, es aquello que hacemos mejor que los demás. Es lo que nos diferencia y en lo que destacamos, lo que se nos da bien. Por ejemplo podríamos decir que a IKEA se le dá bien el diseño, se le da bien el ahorrar dinero para ofrecer precios ajustados. Podríamos decir que en Apple son muy buenos en la innovación, en la creación de tecnología innovadora en diseño y prestaciones, además de que lo vendan muy bien.

VENTAJA COMPETITIVA ES LO QUE HACEMOS MEJOR QUE LOS DEMÁS, NUESTRO PUNTO FUERTE

Ahora que hemos puesto cada concepto en su sitio, lanzo la pregunta ¿Que fue antes el huevo o la gallina?. Es exactamente lo que sucede aquí, posicionamiento y ventaja competitiva tienen que ser las dos caras de la misma moneda. Tienen que ir de la mano y realimentarse continuamente. Y voy a intentar razonarlo por reducción al absurdo.

Imaginemos que Louis Vuitton para vender distinción, clase, status, tradición (que es su posicionamiento) desarrollase ventajas competitivas como rotación de stocks, materiales muy económicos, presencia en internet, alta innovación tecnológica... desde luego que no casarían. Habría establecido ventajas competitivas que no casan con el posicionamiento que busca. En el caso de los coches, otro ejemplo de incosistencia sería que Ferrari tuviese como ventaja competitiva la tecnología de seguridad, los costes, la robusted de sus coches, publicidad de masas, etc. Estaría rompiendo su posicionamiento y confundiendo al cliente. Otro ejemplo, pensemos que los supermercados Día que claramente tienen como ventaja competitiva la rotación de stocks, la gestión de compras, los costes de explotación, etc. quisiesen posicionarse como centros de distinción, clase, status y tradición (al igual que Louis Vuitton, pero en otro sector). Bueno, no alcanzarían su posicionamiento en la vida.

Es por ello que busquemos el posicionamiento para nuestro negocio, o busquemos que ventajas competitivas desarrollar, ambas cosas tendrán que ir de la mano. Nunca alcanzaremos lo primero si no buscamos aquellas cosas que hacemos que se dirijan hacia ese destino. Así mismo, si nuestras ventajas competitivas son unas determinadas y nos resulta difícil cambiarlas, tendremos que buscar un posicionamiento compatible con ellas. Lo contrario será rentabilidades a corto plazo en el mejor de los casos. Cuando un colegio quiere posicionarse como colegio multicultural, políglota etc, pero sus profesores no han pasado de los pirineos en su vida, quizá engañe al cliente el primer año y tenga resultados a corto, pero la sostenibilidad de su negocio habrá desaparecido. Es en cierto modo lo que también le pasó a Lancia en su día, por querer vender más empezó a hacer coches más baratos, eso puso en estredicho su fiabilidad y destruyó en poco tiempo el posicionamiento que había tardado en alcanzar generaciones. O el hecho de que Jaguar quiera llegar al gran público, o que hoteles de 5 estrellas quieran competir en precio.

VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO TIENEN QUE SER DOS CARAS DE LA MISMA MONEDA, TIENE QUE IR DE LA MANO.

De echo vemos en algunos cosas, y por desgracia con especial virulencia en las PYMES como estos conceptos no van de la mano y lo que tenemos son negocios mal planteados. Es un ejemplo el de los pequeños comercios de barrio que pretender competir en precio con grandes cadenas, cuando no es esa su ventaja competitiva y sí lo es la ubicación el trato cercano, el conocimiento del cliente, etc. Tendremos que vender eso, no que tenemos el kilo de arroz a 0,69€.

Estas situaciones se dan especialmente, cuando una empresa revoluciona un sector. Es curioso ver como la gente corre sin mirar hacia donde. Como cuando pinchas un globo y sale despedido a toda leche, pero en cuanto se le acaba el aire se cae al suelo. Lo mismo sucede en estos casos. Me llamaba la atención la reacción de las tiendas de muebles de Valladolid, ciudad que conozco bien, pues he vivido allí muchos años. Con el aterrizaje de IKEA, se han vuelto locos a ofrecer grandes descuentos y promociones especiales. Me imagino a los gerentes de IKEA dando palmadas con las orejas pues su competencia les está haciendo el trabajo, están entrando justo en el terreno de juego en el que no tienen competencia, están atacándole justo en su ventaja competitiva. IKEA, por volumen, logística, procesos, etc, podrá siempre vender más barato que cualquier pequeña tienda de muebles de la ciudad. Lo que no podrá hacer es conocer a sus clientes por el nombre, adaptar los muebles a cada cliente, personalizárselos, ofrecer maderas exclusivas, diseños únicos, etc. Tendrán que vender que se lo llevan a casa, se lo montan, y si se estropea se lo arreglan in situ. Tendrán que buscar ventajas competitivas en producto, garantía, calidad, servicio, trato, etc. Lo tendrán más complicado (por no decir imposible) en precio, innovación a bajo coste, etc.

Tenemos sectores que se han hundido por completo por entrar en guerras que no eran las suyas, el calzado de Valencia intentando competir en precio con los chinos, los bancos entre sí por buscar volumen de clientes, etc. Los poquitos que se han dado cuenta de esto han sobrevivido. Hay alguno que justamente centrando su ventaja competitiva en estar en España se ha librado del cierre.

Todas nuestras actividades tienen que ir dirigidas a fortalecer nuestras ventajas competitivas y toda nuestra imagen-publicidad-marketing tiene que poner énfasis en ellas para venderlo apuntando hacia nuestro posicionamiento objetivo.

TODAS NUESTRAS ACTIVIDADES TIENEN QUE IR DIRIGIDAS A FORTALECER NUETRA VENTAJA COMPETITIVA

Digamos que nuestras ventajas competitivas y el uso que hagamos de ellas (publicidad no es solo anuncios, también son carteles, flyers y el discurso que le damos a nuestros clientes) son las herramientas que tenemos para montar nuestro posicionamiento. Tenemos que tenerlas y venderlas.

En conclusión, tenemos que tener siempre la cabeza fría, pensar en nuestra ventaja competitiva y potenciarla publicitariamente para crear nuestro posicionamiento. Si el posicionamiento que esto genera no es el deseado, el rentable, el eficiente, etc. Tendremos que empezar el reposicionamiento con el replanteamiento de nuestras ventajas competitivas, hacia unas que sí apunten hacia el posicionamiento deseado, aún conscientes de que es más fácil de cambiar nosotros (nuestra ventaja) que la cabeza del cliente (posicionamiento), sobre todo, cuando es a mejor.

TENEMOS QUE SABER LO QUE HACEMOS BIEN Y VENDERLO